2025 en cinq campagnes.

Une bonne campagne ne se mesure pas seulement à ses chiffres. Certaines marquent parce qu’elles réussissent, d’autres parce qu’elles déraillent, et les deux sont instructives. Voici les cinq qui ont occupé mes conversations, mes fils d’actualité et mes notes en 2025, de la cinquième à la première place.

N°5 · Cracker Barrel, le logo qui n’aurait pas dû partir

En août 2025, la chaîne de restaurants américaine Cracker Barrel dévoile un logo modernisé, plus épuré, sans le personnage adossé à son tonneau qui l’accompagnait depuis des décennies. La réaction est immédiate et massive : pour une partie du public, ce n’est pas un logo qu’on retire, c’est un morceau d’enfance. Quelques jours plus tard, la marque fait marche arrière et revient à l’ancien.

La leçon : un rebranding ne se décide pas contre sa communauté. Moderniser, oui, mais en sachant précisément ce que les gens aiment dans ce qu’on s’apprête à changer.

N°4 · American Eagle, le jeu de mots qui divise

À l’été 2025, American Eagle lance une campagne avec l’actrice Sydney Sweeney autour d’un slogan à double sens : « Sydney Sweeney has great jeans », où « jeans » s’entend comme « genes », les gènes. Le jeu de mots déclenche un débat enflammé sur ce qu’il sous-entend, bien au-delà du monde de la mode.

La marque a énormément fait parler d’elle. Mais la campagne pose une vraie question de métier : jusqu’où peut-on jouer avec la polarisation ? Un message qui divise attire l’attention, mais il choisit aussi à qui la marque parle, et qui elle laisse partir.

N°3 · Astronomer, la crise retournée en une vidéo

Juillet 2025 : lors d’un concert de Coldplay, la kiss cam s’arrête sur le PDG d’Astronomer, une entreprise de logiciels, et sur une collaboratrice. Leur réaction gênée devient virale en quelques heures. Quelques jours plus tard, l’entreprise publie une vidéo où l’actrice Gwyneth Paltrow, ex-épouse du chanteur de Coldplay, présentée comme porte-parole temporaire, répond aux questions… en ne parlant que du produit.

C’est une leçon de communication de crise rare : reconnaître l’absurde plutôt que de le nier, et reprendre la parole avec un clin d’œil. Une entreprise inconnue du grand public la veille a transformé un malaise en moment de notoriété.

N°2 · Nike, le retour au Super Bowl

En février 2025, Nike revient au Super Bowl après des années d’absence avec « So Win », un film qui met en scène des athlètes féminines et retourne les injonctions qu’on leur adresse. Pas de produit au premier plan, pas de logo envahissant : un manifeste.

Ce que j’en retiens : une grande marque gagne à prendre position sur ce qu’elle connaît. Nike ne parle pas de chaussures, elle parle du sport tel qu’elle voudrait qu’il soit, et c’est précisément ce qui la rend crédible.

N°1 · Duolingo, la mort de Duo

Ma première place va à la campagne analysée dans le N°07 du Carnet : Duolingo qui annonce la mort de sa propre mascotte, et laisse sa communauté écrire la suite. Une idée absurde sur le papier, possible seulement parce que la marque avait construit son personnage pendant des années.

C’est la campagne qui résume le mieux 2025 à mes yeux : les marques qui marquent sont celles qui laissent un rôle au public.

Rendez-vous l’an prochain pour le hors-série consacré à 2026. D’ici là, le Carnet continue, à raison d’un numéro par mois.