Il 2025 in cinque campagne.

Una buona campagna non si misura solo con i numeri. Alcune colpiscono perché riescono, altre perché deragliano, ed entrambe insegnano qualcosa. Ecco le cinque che hanno riempito le mie conversazioni, i miei feed e i miei appunti nel 2025, dal quinto al primo posto.

N°5 · Cracker Barrel, il logo che non doveva andarsene

Nell’agosto 2025 la catena di ristoranti americana Cracker Barrel presenta un logo modernizzato, più essenziale, senza il personaggio appoggiato alla sua botte che la accompagnava da decenni. La reazione è immediata e massiccia: per una parte del pubblico non si toglie un logo, si toglie un pezzo d’infanzia. Pochi giorni dopo il marchio fa marcia indietro e torna al vecchio.

La lezione: un rebranding non si decide contro la propria comunità. Modernizzare sì, ma sapendo esattamente cosa la gente ama di ciò che si sta per cambiare.

N°4 · American Eagle, il gioco di parole che divide

Nell’estate 2025 American Eagle lancia una campagna con l’attrice Sydney Sweeney attorno a uno slogan a doppio senso: «Sydney Sweeney has great jeans», dove «jeans» si sente come «genes», i geni. Il gioco di parole scatena un dibattito acceso su ciò che sottintende, ben oltre il mondo della moda.

Il marchio ha fatto parlare di sé moltissimo. Ma la campagna pone una vera domanda di mestiere: fin dove si può giocare con la polarizzazione? Un messaggio che divide attira l’attenzione, ma sceglie anche a chi il marchio parla, e chi lascia andare.

N°3 · Astronomer, la crisi ribaltata in un video

Luglio 2025: durante un concerto dei Coldplay, la kiss cam inquadra l’amministratore delegato di Astronomer, un’azienda di software, e una collaboratrice. La loro reazione imbarazzata diventa virale in poche ore. Pochi giorni dopo l’azienda pubblica un video in cui l’attrice Gwyneth Paltrow, ex moglie del cantante dei Coldplay, presentata come portavoce temporanea, risponde alle domande… parlando solo del prodotto.

È una rara lezione di comunicazione di crisi: riconoscere l’assurdo invece di negarlo, e riprendere la parola con un occhiolino. Un’azienda sconosciuta al grande pubblico il giorno prima ha trasformato un imbarazzo in un momento di notorietà.

N°2 · Nike, il ritorno al Super Bowl

Nel febbraio 2025 Nike torna al Super Bowl dopo anni di assenza con «So Win», un film con atlete protagoniste che ribalta le ingiunzioni rivolte loro. Nessun prodotto in primo piano, nessun logo invadente: un manifesto.

Cosa ne ricavo: un grande marchio guadagna a prendere posizione su ciò che conosce. Nike non parla di scarpe, parla dello sport come vorrebbe che fosse, ed è proprio questo a renderla credibile.

N°1 · Duolingo, la morte di Duo

Il primo posto va alla campagna analizzata nel N°07 del Taccuino: Duolingo che annuncia la morte della propria mascotte e lascia che la comunità scriva il seguito. Un’idea assurda sulla carta, possibile solo perché il marchio aveva costruito il suo personaggio per anni.

Per me è la campagna che riassume meglio il 2025: i marchi che lasciano il segno sono quelli che lasciano un ruolo al pubblico.

Appuntamento all’anno prossimo con il numero speciale dedicato al 2026. Nel frattempo il Taccuino continua, al ritmo di un numero al mese.