Le projet : Une affiche de sensibilisation sur la fast fashion, conçue seul dans le cadre d’un cours de conception et design de communication en Master 1. Le point de départ n’est pas « la mode pollue », mais une tension : les 18-25 ans connaissent l’impact, le critiquent, et en achètent plus que jamais. Les chercheurs appellent cet écart le dark gap. Répéter l’information ne sert donc à rien, la cible la connaît déjà.

Le concept, l’étiquette d’impact : Je détourne l’objet qui sert à vendre un vêtement, l’étiquette, pour en faire celui qui alerte. Le message : le vrai prix n’est pas sur l’étiquette, retourne-la. On y découvre qu’un jean à 9 € cache 7 500 litres d’eau et, depuis la loi de 2026, un malus de 9 €. Le coût écologique et économique, celui qu’on ne voit pas sur le prix affiché.

La direction artistique, pas de vert : Le vert est devenu le code du greenwashing que la cible rejette. J’ai repris le code visuel du militantisme anti-fast-fashion, le noir et le rouge, le rouge réservé au coût caché révélé d’un coup. Titres en Bricolage Grotesque, texte en Inter, univers du hangtag.

Le rapport texte-image : L’image montre un jean désirable, le texte révèle son vrai coût. Ce n’est pas de la redondance, où le texte répète l’image, mais une rupture volontaire qui crée le choc. C’est ce décalage qui provoque le déclic, là où une simple répétition serait restée sans effet.

La diffusion : Affichage en campus et dans les transports, là où la cible est captive, avec un relais en stories Instagram le soir. Le même code visuel se décline de l’affiche imprimée aux stories, pour que la campagne reste reconnaissable d’un support à l’autre.

Les sources : ADEME, loi de 2026 sur le malus, Refashion pour la prime durabilité, ESSCA pour le dark gap, Assemblée nationale. La cible et les chiffres sont sourcés, pas intuités.